Cette étude de référence, initiée par le SRI et réalisée par le cabinet d’audit et de conseil PwC, donne un éclairage indispensable sur le marché publicitaire digital et son écosystème en analysant l’évolution de son chiffre d’affaires net par leviers, par formats, par modes d’achat et par devices*.

 Le marché français de la publicité digitale atteint 4 094 M€ [0] de chiffre d’affaires net sur l’ensemble de l’année 2017, en progression de +12% par rapport à 2016.

Un marché en croissance sur tous les leviers

• Le marché e-pub est en croissance de 12% par rapport à 2016 et atteint un montant global de 4 094 M€.
• Le digital est toujours le 1^er media investi devant la TV avec 34,4 %.
• Tous les leviers sont en croissance, en particulier le display :
  • Search : +8%, soit 50% du marché global et un CA net de 2 050 M€
  • Autres leviers : +7%, soit 15% du marché global et un CA net de 695 M€. Attention, cet Observatoire de l’e-pub inclut, et rétrospectivement de 2014 à 2017, un périmètre plus large sur les comparateurs : banque/assurances, télécommunications, énergie, etc. en plus des comparateurs shopping et voyage déjà considérés jusqu’alors.
• Display : + 20%, soit 35% du marché global et un CA net de 1 450 M€ 

Une concentration sur le search & le social[1] durablement installée

Ces 2 leviers

• représentent à eux seuls 78% du marché global, une tendance qui s’accentue depuis 2014,
• captent 90% des revenus sur le mobile, comme en 2016,
• sont portés principalement par 2 acteurs,
• contribuent à 92% de la croissance de la publicité digitale. Néanmoins, alors qu’elle était négative en 2016, la contribution des autres acteurs est passée en 2017 en positif : +8%. 

Un display toujours porté par la croissance du social

• Le social, toujours très puissant, représente 46% du display (669 M€) et sa croissance impacte tous les leviers clés. Le display « non social » progresse quant à lui de 4% vs 2016.
• Par formats, le display se décline ainsi :
  • Le display classique progresse de 12%, pour plus de la moitié des formats (51%) en 2017.
  • Le display vidéo continue sa forte croissance (+38%) et compte désormais pour 39% du display.
  • Les OPS comptent désormais pour 10% des investissements display (+7%).
• Le display vidéo[2] est toujours en croissance…
  • … mais sa progression est contrastée entre social +90% et hors social +16%.
  • La vidéo devient majoritairement outstream (51%) sous l’impulsion des réseaux sociaux. Ainsi, le Social pèse ainsi pour 80% dans le segment outstream.
  • L’IPTV maintient sa forte croissance : +35%, soit 60 M€.
  • Le poids du mobile vidéo (46%) a dépassé celui du desktop vidéo (43%).
• Le display programmatique[3] est maintenant très majoritaire
  • Le programmatique poursuit sa croissance (+41%) et représente désormais près des 2/3 du display.
  • En comptant pour 74% du levier programmatique, les réseaux sociaux génèrent la majeure partie de sa croissance avec +48%.
  • Le hors social progresse lui de +25%, pour atteindre 36% des achats. C’est bien cette croissance du programmatique qui permet au display hors réseaux sociaux de se maintenir. 

Les investissements mobiles toujours en croissance, notamment sur le display

• Le global mobile search + display (1 698M€)
  • Progresse de +34%
  • se répartit entre le search mobile pour 58% (993M€) et le display mobile pour 42% (705ME)
  • atteint quasiment la part du desktop (search + display) avec 49% des investissements, alors que 73% des visites de site se font désormais sur mobile[4].
• Le display mobile (705M€)
  • croît fortement (+59%) sous l’impulsion du social qui compte pour 76% et progresse de +70%.
  • Les investissements mobile hors réseaux sociaux progressent de +33% pour une valeur de 170M€.
  • La part du mobile dans le display hors social représente désormais 24%.

Sophie Poncin, présidente du SRI, commente : « Nous nous réjouissons de la vitalité du marché publicitaire digital qui affiche une croissance jamais égalée depuis ces dernières années. Cependant, notre Observatoire confirme la forte concentration du marché et l’installation durable d’un grand déséquilibre pour lequel nous avions déjà lancé une alerte l’année passée. 2017 aura été une année particulièrement riche et exigeante pour les médias et les régies que nous représentons. De nombreuses initiatives ont été lancées tout à la fois pour unir nos forces, nous démarquer et pour restaurer la confiance des annonceurs. Avec le Label Digital Ad Trust, le SRI et l’ensemble du marché s’engagent vers davantage d’excellence à travers une proposition de valeur enrichie, qui n’est pas sans coût pour les publishers. Nous considérons cette initiative comme un acte fondateur majeur d’un nouveau modèle de marché de la ‘publicité responsable’, dont nous attendons maintenant concrètement les résultats : retour à l’équilibre et partage de la valeur. »

Pour Raphaël de Andreis, président de l’UDECAM : « Le digital s’installe durablement comme un grand media. C’est un signal fort et réjouissant de la digitalisation de notre pays, de nos acteurs media, annonceurs ou agences. Mais, pour citer Batman, « With great power comes great responsibility ». Un grand media, c’est plus qu’un contact, c’est une qualité de contact respectueuse de l’utilisateur et qui crée une forme de développement durable de notre écosystème. C’est dans cette optique que l’UDECAM est fier de contribuer, aux côtés des membres du SRI, à l’initiative Digital Ad Trust dont je veux souligner la détermination dans l’intérêt des annonceurs ».

[0] partir de la 19ème édition, l’Observatoire de l’e-pub inclut (appliqué rétrospectivement de 2014 à 2017) un périmètre pus large sur les comparateurs : banque/assurances, télécommunications, énergie, etc. en plus des comparateurs shopping et voyage déjà considérés.

[1] Social ou réseaux sociaux : ensemble de sites web et mobiles permettant à leurs utilisateurs de constituer un réseau de connaissances via des outils et interfaces d’interaction, de présentation et de communication. Dans le cadre de l’étude, YouTube n’est pas considéré comme un réseau social. Notre définition exclut l’owned media et l’earned media.

[2] Le display vidéo inclut l’instream & l’outstream, toutes commercialisations et tous devices.

[3] Le display programmatique inclut tous les formats, classiques et vidéo, et tous les devices.

[4] Médiamétrie, eStat’Web, juillet 2017.

*RAPPEL METHODOLOGIQUE

> Depuis 2013, c’est PwC qui réalise l’Observatoire de l’e-pub 

Cette étude couvre tout le marché français de la publicité digitale, dont les grands acteurs américains, et croise de multiples sources : déclaratifs et entretiens qualitatifs auprès des régies et des agences médias, analyses de différentes publications financières internationales et estimations.

> Pour rappel :

– en 2015, à l’occasion de la 15ème édition de l’Observatoire de l’e-pub et face à l’évolution rapide du marché et au poids croissant des nouveaux acteurs, PwC, le SRI et l’UDECAM ont choisi d’enrichir la méthodologie d’estimation du display, ce qui explique les mentions de périmètres sur certaines slides

– en 2018, la 19ème édition de l’Observatoire de l’e-pub, PwC inclut (rétrospectivement de 2014 à 2017) un périmètre plus large sur les comparateurs : banque/assurances, télécommunications, énergie, etc. en plus des comparateurs shopping et voyage déjà considérés.